私はきものを商っている。きものを沢山売りたいと思う。きものを売るには、お客様（消費者）に買って頂かなくてはならない。お客様がきものを買うのは、きものを欲しいと思うからである。お客様（消費者）が欲しいと思うきものを揃えておけばきものが売れる。これは道理である。

　きものに限らず、どんな商売でもお客様が欲するものを売っている。消費者の好みに合う商品であれば、消費者の支持を得て商品は売れる。消費者の好みとは何だろうか。消費者は何を求めて商品を買うのだろうか。

　携帯電話やスマートフォンでは、最新の機能を持った商品、性能の良い製品が支持される。それに加えて、デザインや話題性などの付加価値も売れ行きを左右する。もちろん価格も比較の対象となる。食品では、美味しいことが第一の条件だろう。それに流行や見た目など、それに価格である。

　携帯電話や食品は、比較するには、きものとは程遠いかもしれない。きものに近いアパレルではどうだろうか。

　アパレルでは、第一に品質である。品質と言うのは、デザイン、素材の良さ、縫製の良さである。それに加えて、ブランド、デザイナー、流行など。そして価格もあるが、安ければ良いというものでもない。価格を売りにするブランドもあるが、消費者に支持されるブランドは、それ相応の品質を保持している。また価格が高くても、完成度の高いデザインを要する有名ブランド品は消費者に支持されている。

　携帯電話、食品、アパレル、また他の商品にしても、消費者が求めるものは付加価値を含めた商品そのものの品質である。売れているスマートフォンは最新機能を備え性能が良く信頼性がある。行列のできるラーメン屋さんは美味しく価格もそれに見合っている。アパレルは高かろうが安かろうが着る人が納得できるものである。それらは、商品そのものが消費者にとって有用であるかどうかの対象となっている。

　さて、きものの場合を考えてみる。消費者は何故きものを買うのだろうか。どのような判断できものを選び買うのだろうか。私がこのような疑問を呈するのは、きものを商って35年の経験によるものである。消費者が何故きものを買うのか、きものを買う動機は何なのか、疑問に思うことが多々あるのである。

　私は呉服屋に生まれて幼い時から家業の呉服屋を見てきた。見てきたといっても、商売をしているわけでもなく、家業を継ぐつもりもなかった（私は次男である）ので、ただ横目で見ていたのだが、それでも「呉服屋とはこんなもの」というイメージがあった。

　店には時折お客様がやってくる。常連のお客さんであったり、新規のお客さんであったりするが、来店したお客さんはどちらなのかは子供の私にも容易に区別できた。常連のお客さんは、ゆっくりとお茶を飲み世間話をしながら長い時間お店にいた。全く商品を見ない時もあったが、おもむろに商品を見て買って行く場合もある。祖父は時間が長くなっても嫌な顔一つせず話を聞いていた。むりやり商品を勧めることもなく、何も買わずに帰っても何ということはなかった。

　新規のお客様の場合、言葉遣いが違っていた。初めはやや丁重に話をしているがだんだんと普通の口調に代わって行く。お客様との心が通じる頃合いを見計らっていたのかもしれない。お客様が求めている商品が分かると棚から取り出して広げて見せていた。

　どちらにしても、来店されたお客様の欲する商品を適切に見せて勧めていたように思える。何も不思議なことはないが、近所のお菓子屋さんやお茶屋さんと同じように来店されたお客様に商いをしていた。私は、呉服屋の商売は、お菓子屋さんやお茶屋さんと同じだと思っていた。

　しかし、私が飛び込んだ呉服業界はまるで違うことを京都の問屋に入る早々に思い知らされた。

　最初に、私は「外商」と言う言葉を知らなかった。「外商」とは、商品を外に持ち出して商いをすることである。今で言う「訪問販売」である。私は、自分の店で商品を外に持ち出す姿を見たことがなかった。きものは店で売るもの、だと思っていた。だいたい私の家には車がなかった。祖父や父、もちろん祖母や母は自動車免許を持っていなかった。私のいた京都の問屋でその話をすると、
「ええっ、結城屋さんには車はないの!」
と驚かれた。当時、呉服屋では「外商」は当たり前だった。

　私は問屋の販売員として十数件の呉服屋を担当していたが、中には店のない呉服屋も多かった。別に珍しいことではないのだが、外商だけで商売をする「かつぎ屋さん」と呼ばれる呉服屋である。私は、その存在を知らなかった。自宅の一室に着物が並べられている。それを持って得意先を回り商いをしていた。

　そうは言っても、実は私の店でも昔「外商」をしているのは知っていた。戦前の話である。当時、店で商いはしていても、販売の主流は地主の旦那衆周りだった。その当時の話は祖父によく聞かされていた。自転車に反物を積んで地主の家に商いに行くのである。呉服屋の暗黙の了解によって呉服屋ごとにテリトリーが決まっていたらしい。どこそこの地区の地主は〇〇呉服屋、というように。

　地主の奥さんはきものを買うのが仕事のようなもので、主人や家族、そして小作人に与えるきものまで奥さんが選んでいたという。勘定は盆暮れ払い。盆や暮れになると、膨大な商品の書き込みのある帳面を持って行って代金を回収してたという。

　しかし、それは戦前の話で、今時商品を持って歩く呉服の商売があるとは知らなかったのである。

　次に驚いたのは、大手呉服屋の商売である。私が担当していたのは、小さな呉服店ばかりだった。商品を車に積んでお店に伺い、商品を広げて買ってもらう。しかし、なかなか買ってもらえない。一度に五反も買ってもらった時には、鬼の首でも取った気分で会社に戻っていた。

　しかし、取引先の中には大手呉服屋もあった。通常、販売員は地区（北海道、東北、九州等）ごとに担当して１０～２０件の呉服屋を回っていたが、大手呉服屋には専属の担当者が一人付いていた。担当者には電話で次々に注文が入る。染屋さんが、その呉服屋専用に染めた反物を持ち込む。同じ柄の反物が山と積まれ、納められる。同じ反物をそんなの売って大丈夫なのかとも思ったし、よくそれだけきものを買いに来る人がいるものだと思っていた。

　一口に呉服屋と言っても様々であった。店はなく商品を持ちまわる「かつぎ屋さん」から「大手呉服屋」まで、また取引はなかったが「ナショナルチェーン」と呼ばれる「超大手呉服屋」まであった。そして、そこでは様々な売り方がされていた。

　問屋には、全国の呉服屋の情報が入る。それぞれの販売員からいろいろな話を聞く。
「〇〇呉服店では、このようにして売り上げを伸ばしています。」
と言う具合だった。中には、
「本当にそんな売り方で・・。」
と思わせられるものもあった。

「お得意様を年末に温泉に招待して忘年会を行い、きものを販売する。」
「展示会に一流のフランス料理のシェフを招いてフランス料理のコースをふるまう。」
そんなものはまだましだったが、中には、
「振袖を一式誂えると海外旅行。」
「振袖を買うと軽自動車プレゼント。」
というのもあった。

　そこまで行くと、私の疑問も頂点に達してきた。
「果たして、これらは呉服屋がやるべきことなのだろうか。自分が子供の頃に見てきた呉服屋とはおよそ違う。しかし、これが現実である。むしろ自分の店（結城屋）の方が異端ではないのか。」

　問屋を退職して家業に戻ると、今度は小売屋として問屋と向き合うことになった。問屋は様々な売り方をけしかけてくる。中でも招待旅行や消費者セールの案内が次々に舞い込む。
「お客様を鹿児島にご招待して大島紬の工場を見学した後、展示会で大島紬を買ってもらう。」
「京都にご招待して、名庭のある屋敷で展示会。」
等々。しかし、そのような企画には一切参加しなかった。

　いつも誘いを掛ける問屋さんが私に言った。

「結城屋さん、たまにはお客様を連れてきてくださいよ。いいお客様たくさんお持ちでしょ。」

　招待旅行や接待を伴う販売会は、当然経費が上乗せされて商品の価格がとんでもなく高いものになる。

「お客様にそんな高いきものを勧められません。それでは、きものを売っているのか、旅行を売っているのか分からないじゃないですか。きものを欲しいお客様には、店頭で売った方がずっと安くて良いきものを提供できますよ。それじゃお客様は馬鹿にされていますよ。」

　私がそう言うと、問屋さんは、

「そんな事、今の消費者は百も承知ですよ。今時のお客様は旅行が楽しみできものを買うんですよ。そうでもしなけりゃきものは売れません。」

　ある問屋さんに次のようなことも言われた。

「結城屋さんは、サービスが悪いって言っていたのを聞きましたよ。」
何のことかと思うと、

「他の小売屋さんでは、温泉に招待したり、京都に連れて行ってくれるのに、結城屋さんは招待とてくれない。」
と言う話だった。

　京都にただで連れて行って着物を買ってもらったところで採算が合うはずがない。旅行代金は商品代に上乗せされているのだけれども、消費者はそれを承知だという。そうだとすると、消費者はいったい何のためにきものを買うのだろうか。京都に行きたいがために、温泉に入りたいがために着物を買う。そんなことはないだろう。しかし、現実にはそのような事が起こっている。

　お客様が他店で仕立てた着物を持ち込むことがある。目的は、仕立て替えだったり、寸法直し、染み抜き、丸洗いなどである。

　中には仕付け糸が掛かったままで仕立て替えするものもある。全く着ていない着物であるる。寸法を替えたり、娘の為に仕立て返したりするのだが何とももったいなく思える。

「全く着ていらっしゃらないんですね。」
そう聞くと、
「ええ、呉服屋さんに勧められて作ったのですが。」
という答えが返ってくる。
「せっかくですから一度でもお召になればよかったですね。」
と言うと、
「いいえ、着る当てもないのに作ったんです。余り勧められたのでつい。」

　こう言ったケースはよくある。良く聞くと、
「何度も勧誘されたので展示会に行って・・・。」
「何度も電話でしつこく勧誘されたものですから。」
「展示会場で囲まれて、断れなくなってしまって・・・。」
「主人の友人だというので付き合いで・・・。」

　ある産地問屋さんに言った時、次のような笑い話とも言える話をしていた。

　小売屋さんの展示会に商品を出品して商品が売れた。かなり高価な反物だったが、反物幅の関係でそのお客さんの寸法には仕立てられなかった。それで小売屋さんに
「この反物はそのお客さんの寸法には仕立てられません。」
と言うと、
「いいんです。どうせ着ませんから。」
と言う答えだったという。

　そのお客さんは着物のコレクターなのかもしれないが、その小売屋さんは、お客さんが着物を着ないことを前提に着物を売っている。その小売屋さんがどうやつて売ったのかが不思議だが、着物を買ったお客様は何を求めて着物を買ったのだろうか。

　消費者がきものに求めるものは何なのだろう。きものを着たいと思う人が、自分の好きな着物を選んで買う、それが当たり前である。しかし、そうではない動機が現代の着物の消費者にはあるのだろうか。

　業界を育てるのは消費者である。業界を良くするも悪くするも消費者の判断に掛かっている。

　最近イタ飯屋（イタリヤ料理店）が大変多くなってきた。私の町にも次々に開店しては撤退する店も多い。どの店もどんぐりの背比べのようにも思えるのだが、その中で美味しい店は確実にお客様を獲得して残っている。「高いけれどもとても美味しい」「安くて美味しい」そう言ったイタ飯屋は残っている。料理店の本質である「美味しい料理」を守っている店である。イタ飯屋の盛衰は消費者の舌が淘汰している。

　呉服業界は、果たして消費者によって淘汰されているのだろうか。私は消費者の判断が呉服業界を良い方向へ引っ張ってもらいたいと思っている。